汽車“直播帶貨（huò）”的（de）常態化還會持續嗎？

　　疫情開（kāi）始以後，“直播帶貨”成為各個（gè）行業（yè）開展營銷的一個（gè）發力點。
　　
　　幾（jǐ）個月以來（lái），汽車行業不斷（duàn）開展各種直播活動（dòng）。數據顯示，今年前3個月共有23個汽車品牌（pái）、1500家汽（qì）車4S店開通淘寶（bǎo）直（zhí）播，日均直播（bō）300餘場（chǎng）；約5000家車企和經銷商在抖音（yīn）開（kāi）通直播；各汽車垂直平台紛紛推出“買車直播（bō）季”“直播團車節”等（děng）活動。
　　
　　直播趨於常規化
　　
　　時至今日，汽車直播逐漸成為（wéi）一種營銷的（de）常規手（shǒu）段。據統計，汽車經銷商開播的占（zhàn）比持續提升，到5月已經達到88%。從2019年5月至2020年5月，有內容營銷（xiāo）行為的經銷商賬號數量增長3倍。
　　
　　各種汽（qì）車直播銷售效果幾（jǐ）何？據統（tǒng）計，在5月1~5日（rì）“直播團車節”活動中，有超過5275家經銷商參與活動，覆蓋97個汽車品牌和257座城市，成交近7000訂單；經銷商內容在2020年前5個月的點讚（zàn）近1億次、評論近（jìn）5000萬條。
　　
　　由於直播的主體、平台、成交量等各種數據的多樣性，對於汽車直播的（de）最後效果，目前業界尚存在不同（tóng）聲音。
　　
　　一部分觀點認為，車企（qǐ）通過（guò）直播發布新車，打破（pò）傳統地理界線（xiàn），其互動性增強了品牌溝通的效果，而直播間的各（gè）種優惠則能縮短（duǎn）用戶決策的（de）過程。統計表明，近期（qī）以來，經銷商開播直播（bō）場次呈現快速上升趨勢，5月1日當天（tiān）開播（bō）場次超1萬場（chǎng）。同時，直播間觀眾數量日增，進入經銷商直播間的潛客數量1~5月提升了近100倍。另外，各平台粉絲量（liàng）同步增（zēng）加。據統（tǒng）計，從今年春節後至5月中旬（xún），粉絲數（shù）量增長75倍。
　　
　　另（lìng）一部分觀點認為，和一般快速消費品（pǐn）的直播不同，汽車直播的轉化（huà）率比較低，直播（bō）隻能引發更多的消費（fèi）者到（dào）店（diàn）體驗的興趣。有業（yè）內（nèi）人（rén）士表示，大多數消費者買車都是一（yī）個謹慎而漫長的決策（cè）過程，尤（yóu）其在促成銷售的關鍵環節，常常需要的是一對一（yī）的服務接待，而不是（shì）一次或者幾次直播能夠達成購車協議。
　　
　　無論如何，汽車（chē）直（zhí）播已經成為（wéi）用（yòng）戶收集（jí）汽車信息的渠道之一，這一點已經達成共識（shí）。有調查結果也支持了這一結論（lùn）：近九成用戶認可汽車直播的價值（zhí），近半數用戶觀看（kàn）直播是為了買車。通過直播，主辦方還有了不少意（yì）外收獲，如有網友建議（yì），“把目標放在到店客戶而不是直播間的水友身上（shàng）”，解決好幾個客戶最關心的問題，比如“是否獲得最大購車優惠，保養和後期維護如何處理”。這（zhè）些都不失為（wéi）來自營銷最前沿的有效建議。
　　
　　下一步走向
　　
　　在疫情防控的形（xíng）勢之下，直播可以說幾乎是車企和經銷商（shāng）與顧客直接交流的wy渠道。但隨著全國疫情的趨於穩定，汽車直播將會如何發展？
　　
　　毫無疑（yí）問，汽車直播為車企營銷（xiāo）提供了一個新（xīn）的銷（xiāo）售（shòu）途徑（jìng）。在消費者尚未發生購買行為之前（qián），直播就能讓消費者了解（jiě）品牌、車型的情況，從而促進成交量的增長。
　　
　　以（yǐ）前的汽車銷售主要是通過經銷商完成，車企直接與消費者接觸較少。而這輪直播，不僅經銷商紛（fēn）紛露（lù）麵（miàn），很多車企特別是一些高管直（zhí）接上陣，與消費者（zhě）的互（hù）動十分（fèn）熱烈。上汽乘用車副總經理俞經民同時登陸多家（jiā）直播間，自稱“胖頭俞”，其詼（huī）諧幽默的聊天風格非常吸（xī）粉，甚至在直播間收到不少用戶刷的直播大禮（lǐ）。
　　
　　而從具（jù）體的粉絲數（shù）據（jù）來看（kàn），據統計，歸屬車企官方的賬號粉絲平均值為60多萬，歸屬經銷商賬（zhàng）號粉絲的（de）平均值（zhí）為1萬多。一方麵，車企的官方賬號粉絲量明顯大於經銷商賬號粉絲（sī）；另一方麵，盡管（guǎn）車企（qǐ）官方賬（zhàng）號直（zhí）播的（de）次（cì）數有限，但統計數據表明（míng）其熱度遠遠（yuǎn）高於經銷商的直（zhí）播。車企在營銷中的（de）份量，由（yóu）此（cǐ）可見。另外（wài），一些車（chē）企負責人也表（biǎo）示，直播（bō）將（jiāng）促進本企業數字化的進程。
　　
　　激發（fā）汽車消費是根本
　　
　　不管是（shì）線上還是（shì）線下的營銷，像汽車這種大件耐用品的銷（xiāo）售，並不僅僅是依靠某（mǒu）一方的（de）努力，而是一個合力的過程。
　　
　　今年以來，國家密集（jí）出台（tái）了一係列促進汽車消費的政策，包括新能源汽車購置補貼（tiē）和免征車輛購置稅政策延長2年，降低新能（néng）源（yuán）汽車製造門檻，降低二手車經銷企業銷（xiāo）售舊車的稅率等，意在通過刺激汽車這（zhè）種大件商品的銷售（shòu）來刺激內（nèi）需，恢複經濟。
　　
　　在這種（zhǒng）政策引導下，各個地方也（yě）紛紛相應出台各種執行細則。主要包括在已經限購（gòu）的城市（shì）增加車牌照數量，擴大購（gòu）買指（zhǐ）標。其次是直接以現（xiàn）金獎勵或補助的形式直接給到消費者、汽車廠（chǎng）商。其中，一些汽車產業較強的城市，補助也有明（míng）確的指向性，比如需要購買特（tè）定（dìng）的（de）車型。
　　
　　進入5月，各地政策還在更新，僅在新能源汽車方麵，全國共出台（tái）35項相（xiàng）關（guān）政策。其中，國家層麵7項、地方層麵27項、海外（wài）政策（cè）1項，內容涉（shè）及促進汽車消費，新能源（yuán）汽車補貼、發展規劃、智能汽車等（děng）。
　　
　　汽車消費政策的出台，在多大程度上促（cù）進了汽車的銷售？
　　
　　國（guó）家統計局最（zuì）新的數據表明，5月（yuè）份（fèn）限額（é）以上單位汽車類商品零售額同比增長3.5%，增速為2018年5月份以來次高值（最高值為汽車排放標準切換實施前的2019年（nián）6月份）。
　　
　　單看5月份的汽車（chē）銷（xiāo）售數（shù）據，的（de）確是近一年以來的亮點（diǎn）。再看今年以來的情況（kuàng），據中國汽車工業協會的數（shù）據，1~5月我國汽車產銷778.7萬輛和795.7萬輛，同比下降（jiàng）24.1%和22.6%。雖然結束了年初汽車銷（xiāo）售幾乎腰斬的下降勢頭，但據（jù）專家分析，受到5月各種節日促銷的影響，6月汽車銷量估計不會樂觀，而七八月份是汽車行業傳統的季節性淡季，因此（cǐ）未來汽車市場的恢複仍需要一個過（guò）程。
　　
　　不同於快速消費品，汽車購置決策的周期長且權衡因素較多，政策的刺激是否奏效，還有待更長時段的觀察。正如（rú）中汽（qì）協副秘書長師建華所言（yán），汽車消（xiāo）費的各（gè）種（zhǒng）政策（cè）如果能在下半年（nián）落到實處甚至出台更（gèng）強有（yǒu）力的措施，今年我國車市將有望得到更好地發（fā）展。