如何建立核心（xīn）品牌力？重視消費（fèi）者是（shì）關鍵

　　長期以來，中國企業普遍認為品牌的核心就是一個完美的形象，強調在產品（pǐn）同質時代，企業應通（tōng）過建立差（chà）異化（huà）的形象（xiàng）來區別於競爭對手，核心在於（yú）創造（zào）一個與（yǔ）眾不同的形象。企業應該建立品牌的知名度、美（měi）譽度、忠誠度，以此塑造品牌核心價值（zhí），如奧美提出“品牌管家”的理念，強調品牌創建的過程即是一個偉大形象的誕生過程；JWT自詡為品牌（pái）“神廟”，宣稱自己擅長為企業打造“攝眾品牌”......這些4A廣告公司（sī）不斷將“品牌”這（zhè）個概念神話，將品牌的成功歸結為大（dà）創意，也長期主（zhǔ）導著中國本土廣告（八部營銷策劃公司（sī））公司的思（sī）維方式（shì）。品牌神創論甚至是衍生出如下論斷：產品可能消亡，品（pǐn）牌將會永生。現實情況真的如此嗎？事實上，從前顧客就像嫁給（gěi）了品牌，那些開福特的人會一輩子開福特（tè），現在他們更像是在某一段時間（jiān）內保持一夫一妻製，如果有更性感的尤物出現，他們會立刻轉移注意力。過去，樹立一個品（pǐn）牌形象就像給公司的產品帶上了一個光環。但現如今，一個品牌要想保（bǎo）持價（jià）值（zhí）長青，wy可行的方（fāng）法就是不斷推出新的產品，讓那些新的產品輪流為自（zì）己（jǐ）添加光環。與其說（shuō）是蘋果讓人們對（duì）iphoness產生興趣，不如說是iphoness使更多的（de）人對（duì）蘋（píng）果品牌產生了興趣。
　　
　　隨著柯達的（de）沒落、諾基亞的衰退，中國企業家們開始反思，今天的現實中真的還有“品（pǐn）牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎？顯然，傳統意義上對品（pǐn）牌的理解和認識已無法解釋今（jīn）天的一些現實問（wèn）題（tí）。實際上，單純依靠品牌形象主導產品的時代已經過去，品牌和產品的作用是相輔相成的，品牌形象為產品獲取了更多的“信任（rèn）狀”和認知廣度，而創新的產品（pǐn）則為品（pǐn）牌形象賦予更多的支撐內（nèi）涵。簡單來說，今天的品牌，已進入品牌與品類共贏的時代。
　　
　　1、品牌和品類領導能（néng）力
　　
　　當前，對於如何建立品牌有（yǒu）兩大不同的陣營？一種是以特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有品類後有品牌；另一種則是以傳統廣告公司為代表的，以“形象”推動品牌，有了（le）良好的品牌形象，你（nǐ）的產品就會暢銷無阻。它們之間是相互獨立，各自鼓吹的。實際上，這兩者之（zhī）間不是（八部營銷策劃公司）矛盾的，是相輔相成的，就如同一個品牌為消費者（zhě）所提供的（de）物理價值和情感價值。事實上，最強勢的（de）品牌，不是（shì）僅有超強（qiáng）品（pǐn）牌形象或是僅有（yǒu）好的產品那麽簡單，而是代表一個（gè）品類或主導一個品類（lèi），同時（shí）又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地（dì）位=品牌強度×品類高度，那些在品（pǐn）類（lèi）高度（dù）和品牌強（qiáng）度都（dōu）占上風的品牌才（cái）有可能成為真正（zhèng）的市場領導品牌。很多時候，往往你通過（guò）一個創新的產品，從而創造（zào）了一個新的品類，但由於你的品牌形象低、美譽（yù）度差，常常是將這個品類（lèi）創新拱手奉送給領導品牌（pái）。如ipods不是蘋果的專利技術，但卻成（chéng）為了（le）品類的代名詞。因此，品牌的zj發展軌跡是將品牌形象（xiàng）和品類利益產生關聯，鎖定（dìng）在一起同時推動，最（zuì）終成就領導品牌。
　　
　　2、心智時（shí）代，消費者決定一切
　　
　　品牌的打造，先後經曆產（chǎn）品時代、心時代（dài）和心智時代三個階段（duàn）。產品時代，高質量就（jiù）等於好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上頭、酸酒”問題的企業就掌握了市場的話語權。這個階（jiē）段，電視（shì）廣（guǎng）告起到了關鍵的推動作用，形成（chéng）了一個神奇的公式：隻要提高廣告在消費者當中的覆蓋率，那麽銷量就必然增長。那時的（de）規則就是（shì）——創造（zào）一個安全、高質量的產品，然後不遺餘力地去做（zuò）廣告。改（gǎi）革開放，中國經（jīng）濟高速發展，世界著名的廣告傳播（bō）集團跟隨全球品牌進入中國，帶來了很多（duō）品牌工具，為（wéi）企業打造“情感品牌”成為一種潮流，品牌打造進入了“心時代”這（八部營銷策劃公司）個階段，也就（jiù）是“形象製勝”的階段。它認為產（chǎn）品是同質化的，其質（zhì）量和水準已經上升到同一水平，競爭製（zhì）勝的wy法寶就是樹立品牌形象（xiàng），它超越單純的產品關係，將（jiāng）品牌與強大（dà）、恒久的（de）情感聯係在一起，而非產品的物質利益。今天，品牌（pái）打造已經發展到（dào）“心智（zhì）時代”，所謂心智時代就是“心”+“智”的時代，也就是品牌形象+品類利益的時代。信息爆炸的今天，讓（ràng）消費者變得更加理性（xìng）、更有智（zhì）慧（huì），而網絡的發展（zhǎn）更催生了消費者的全麵參與和透明消費，產品利益再次（cì）成為消費者選（xuǎn）擇購買產品的關（guān）鍵。他們在網上收集產品的評價，在市場上由“心”選擇消費（fèi）。
　　
　　3、成功屬於那些善於平衡“形（xíng）象”和“利益”的（de）品（pǐn）牌
　　
　　正如之前提到的品牌和品（pǐn）類領導模（mó）型，zj品牌運行軌跡是品類高度和品牌形（xíng）象的齊頭並進。表麵看來，這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品類（lèi）打造（zào）品牌的專家們（men）認為，先有品類、後（hòu）有品牌、然後有形象（xiàng），品牌競爭的實質是品類競爭，然而，我們所處的競爭往往（wǎng）是在同一品類的競爭，真正創新品（pǐn）類的機會並（bìng）不多；而以形（xíng）象（xiàng）為主（zhǔ）導品牌專（zhuān）家們，則認為（wéi）先有品牌，後（hòu）有產品，品牌在消費（fèi）者心目中（zhōng）建（jiàn）立起崇（chóng）高的形象後，哪怕你推出最普通的產品都會成為消費者心目中zh的產品。實際上，消費者以品類（八部營銷策劃公司）思考，用品（pǐn）牌表達。人們極少使（shǐ）用（yòng）品類來描述自己的（de）選擇，當問某人喜（xǐ）歡哪種（zhǒng）啤酒時（shí），消費者很少回答“歐洲高檔啤（pí）酒”而是會回答“喜力”。這就讓很多企業產生了錯覺，似乎“形象”關乎一切，而實際上，在我們進行（háng）啤酒品牌調研的時候，往往“口味、口（kǒu）感”是評價一個啤酒品牌好壞的首要指標。